Специалисты агентства AlphaEpic решили рассказать о том, что обычно остается за кадром и от чего на 40-70% зависит успех продвижения в социальных сетях.
Очевидно, что фотографии, посты, креативы, истории, работу с комментариями видят все. И если агентство получает результат, это были правильные креативы и грамотный коммьюнити-менеджмент. Но если говорить о начинающих по этому делу, то здесь ситуация может быть иной – когда они только запускают продвижение в соцсетях, то далеко не всегда задумываются, почему сработали именно эти истории и креативы. И самое главное – почему выбраны именно такие темы и активности.
Очень часто мы видим у разных компаний следующую ошибку: человек создает профиль и начинает публиковать все подряд – чтобы было. Это все случается потому, что нет четкого понимания, чем наполнять учетную запись и зачем. Ошибка состоит в том, что пропущен подготовительный этап, от которого зависят те же 40-70%.
Чтобы заполнить этот пробел и уберечь Вас от ошибок, специалисты агентства AlphaEpic решили написать эту статью и рассказать, с чего должно начинаться продвижение любой коммерческой учетной записи – будь то блоггер, маленький онлайн-магазин или крупный бренд.
Определите цель присутствия в соцсетях
Первое, о чем стоит задуматься перед запуском SMM – цель проекта. Бывает так, что социальные сети не нужны – вообще или пока. К примеру, это может быть ситуация, когда есть новый бизнес с известным продуктом, сформированным спросом и ограниченным бюджетом. Чтобы развиваться и наращивать оборот, ему нужны продажи здесь и сейчас. Грамотное продвижение в социальных сетях может дать более дешевые лиды, но для этого нужно время на развитие учетных записей и формирование лояльной аудитории.
В конкретном примере этого времени нет. Будет более эффективным потратить бюджет на контекстную рекламу, а социальные сети оставить до лучших времен, когда вслед за оборотом вырастет маркетинговый бюджет и появится пространство для маневра.
Существуют и другие ситуации:
- сомнительное качество продукта,
- запрещены для продвижения ниши
- неготовность открыто показывать процесс, результаты, внутреннюю кухню.
Если описанное выше не о вас, Вы целитесь на долгосрочную перспективу и все же решили, что SMM нужен Вашей компании, определите, какова конечная цель, которую Вы хотите достичь в соцсетях.
В общем это может быть:
- увеличение продаж;
- привлечение трафика;
- повышение узнаваемости бренда;
- создание положительного имиджа компании;
- вывод нового продукта на рынок или т.д.
Но не следует забывать, что цели должны быть конкретными, измеренными, ограниченными во времени и достижимыми, значимыми.
Пример хороших целей: Увеличить продажи на 15% путем использования социальных сетей в течение года. Она конкретна, измерима, ограничена во времени и достижима.
При условии, что маркетологи оценили спрос на товар, объем целевой аудитории в соцсетях и пришли к выводу, что получить 15% плюс текущий объем продаж реально.
Проанализируйте свой бизнес и продукт
Да, сначала нужно проанализировать свой бизнес и сам продукт. В будущем это будет важно при разработке общей маркетинговой стратегии и запуске других каналов. Например, можно провести SWOT-анализ, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые следует учитывать при продвижении.
Пример SWOT-анализа:
Проанализируйте целевую аудиторию
Любая учетная запись, с которой Вы планируете получать деньги, – это бизнес. А в бизнесе, прежде чем что-то делать, нужно понимать, для кого это будет делаться. Быстро нарастить базу подписчиков и получить мощное привлечение можно, затрагивая в аккаунте боли своей аудитории.
Поэтому прежде всего нужно проанализировать целевую аудиторию, а именно:
- ее потребности,
- интересы,
- боль и барьеры,
- социально-демографические характеристики, ценности и приоритеты
- сценарии использования продукта.
После анализа целевой аудитории вы поймете: что разместить в шапке текста, о чем писать в блоге, где и как давать рекламу.
Анализ целевой аудитории – дело не быстрое. Это очень серьезная работа, но самое главное – она стоит того. Мы советуем подойти к ней основательно и понять, куда дальше двигаться.
И следует обязательно сегментировать ЦА. Например, можно выделить следующие сегменты:
- SMM-специалисты с опытом;
- новички;
- эксперты;
- бизнесмены.
Проанализируйте конкурентов
Если Вы давно занимаетесь бизнесом и разбираетесь в основах маркетинга, то наверняка Вы знаете своих конкурентов:
- их позиционирование,
- сильные и слабые стороны
- маркетинговые активности в других каналах.
Это важная и ценная информация, но для стратегии продвижения в социальных сетях недостаточно.
Советуем промониторить рынок и посмотреть, что конкуренты делают в соцсетях:
- сколько у них подписчиков и насколько они активны;
- какой контент размещают и как часто публикуют;
- которые проводят активности;
- как работают с комментариями – вообще и с негативными в частности;
- в чем их сильные и слабые стороны в контексте SMM – где делают круто, а где недорабатывают;
- как оформленные группы в соцсетях и какие инструменты используют для привлечения, повышения активности, лидогенерации;
- насколько они активны в таргетированной рекламе, какие мероприятия, уникальные торговые предложения и креативы используются и т.д.
Всю эту информацию лучше будет собирать в таблицу. Не нужно анализировать все аккаунты и группы, продающие то же, что и Вы. Можно остановиться на 5-7 конкурентах, наиболее активных в социальных сетях.
Общую информацию о компании можно дополнить статистикой, топом лучших постов, описанием оформления и другими данными.
Все это позволит определить уровень конкуренции в вашей нише в социальных сетях – с каким количеством аккаунтов вам придется бороться за внимание иллевой аудитории и насколько они активны. А еще:
- найти интересные и полезные идеи для оформления, контента, повышения активности и вовлеченности;
- обнаружить точки роста – то, что Вы можете сделать лучше, чем конкуренты;
- определить свое уникальное торговое предложение и позиционирование;
- понять, чем именно Вы можете привлечь аудиторию.
Помимо визуального аудита аккаунтов, здесь можно использовать специальные сервисы. Например, инструменты, показывающие статистику чужих групп в социальных сетях и сделать парсинг для таргетированной рекламы.
Kabanchik.ua promoposty позволяет анализировать позиции и наиболее популярных конкурентов. Для парсинга понадобятся ссылки на их группы. Также, если у Вас уже есть аккаунт с аудиторией или список страниц пользователей, которые уже что-то у вас купили, сервис покажет подробную аналитику из аудитории и подберет список групп, в которых есть потенциальные клиенты.
Продумайте стратегию
Основа продвижения в любом онлайн и офлайн-канале – это стратегия. У SMM она отвечает на ряд вопросов:
- с какой целью,
- на какую целевую аудиторию,
- в каких соцсетях
- с помощью каких инструментов продвигается компания.
Если вы смогли проработать первые 3 пункта, то вы уже начали подготовку к составлению стратегии. Цели продвижения, анализ аудитории и конкурентов – ее неотделимые части.
Вот что еще следует включить и прописать в стратегии продвижения в соцсетях:
- Конкретные задачи и KPI. Что нужно сделать и какие показатели получить, чтобы достичь цели.
- Источники трафика. Таргетированная реклама, интеграция с блоггерами. Сейчас на органическое продвижение рассчитывать не приходится, и если вы не будете привлекать трафик, то вся работа с контентом будет почти бесполезной.
- Методы достижения целей. Контент, активность, рассылки.
- Бюджет. Лучше всего сделать с разбивкой по месяцам и направлениям.
Также стратегия может содержать пошаговый план запуска продвижения в социальных сетях с дорожной картой проекта. Если Вы специалист и готовите ее для клиента, можно оформить все в презентацию. Если же Вы владелец и делаете для себя, достаточно собрать информацию в текстовый документ со ссылками на интеллект-карты, таблицы и другие материалы.
Постройте воронку продаж
Этот пункт актуален не только для компаний и экспертов, которые продвигают свои продукты, но и для блоггеров. Главный актив последних – живая и лояльная аудитория. Прежде чем присоединиться к ней, каждый пользователь проходит путь от первого контакта к регулярному активному взаимодействию с контентом. Этот путь – и есть воронка.
В общем смысле воронка продаж – это путь, который проходит покупатель от первого прикосновения к целевому действию:
- оформление заявки,
- оплаты заказа,
- подписки на курс или сервис.
Чтобы построить воронку продаж, Вам следует проанализировать и подумать, какие шаги в социальных сетях должен пройти пользователь, который ни разу не слышал о Вашем бренде, чтобы сделать целевое действие. Пропишите эти этапы и контент – посты, истории, сообщения в мессенджерах и чат-ботах, которые переводят пользователя на следующий этап.
Разработайте матрицу контента
Матрица контента – это инструмент, который поможет Вам тратить меньше времени на составление контент-плана и генерировать темы, которые интересны целевой аудитории и отвечают целям и задачам продвижения.
Именно благодаря матрице мы можем избежать ситуации, о которой мы писали в начале – не поститься все подряд, непонятно зачем и для кого. С одной стороны, она дает множество идей для постов и простор для творчества, с другой – не позволяет далеко уйти от интересов целевой аудитории, продукта и целей бизнеса в социальных сетях.
Матрица контента может выглядеть как система координат с осями X и Y. Самый простой классический вариант – таблица. В строчках таблицы можно прописать продукты, рубрики, форматы, ключевые слова. В столбцах – критерии выбора и характеристики, интересующие покупателей, сценарии использования продуктов, сегменты целевой аудитории. В ячейках на стыке строки и столбца будут генерироваться конкретные идеи для контента.
Составьте контент-план
Для того чтобы избежать ситуации, когда пора писать или уже публиковать пост, а Вы еще наверняка не знаете, о чем он будет, составьте контент-план на месяц или даже на полгода вперед. Если вы хорошо поработали с матрицей контента, это не составит труда и не отнимет много времени.
Вот на что стоит обратить внимание при составлении контент-плана:
- Разнообразие и баланс. Чтобы учитывать и интересы подписчиков, и цели бренда, публикуйте обучающий, развлекательный, рекламный контент.
- Воронка продаж. Старайтесь внести в план посты тех этапов, на которых необходимо воздействовать на пользователей через контент.
- Боли, потребности и барьеры целевой аудитории.
- Гипотезы. Например: «если мы будем публиковать больше кейсов, конверсия в заявки вырастет.
Конечно, следует всегда анализировать и корректировать. Нужно мониторить, как пользователи реагируют на те или иные темы, форматы и активности, как они влияют на показатели. Ищите связь между публикуемым результатом и какой результат получаете, чтобы в дальнейшем масштабировать решения и изменять неэффективные.
Проработайте вижуал
Очень часто предприниматели, только запускающие SMM и делающие это сами, начинают подготовку именно с этапа, на котором придумывают аватары, обложки группировок, рисуют шаблоны для постов. Потому что это интересный и творческий этап. Но это ошибка.
В вижуале, как и в контенте, нужно ориентироваться на:
- целевую аудиторию;
- образ, который вы хотите сформировать в глазах подписчиков;
- меседж, который вы хотите донести.
К примеру, компания, которая хочет донести до потребителей свою экологичность, использует в оформлении плавные линии и пастельные натуральные оттенки. А ориентированный на неформальных молодых людей бренд может использовать контрастные переходы, яркие и даже кислотные цвета, чтобы привлечь внимание.
Поработайте над оформлением аккаунта
Оформление аккаунта лучше оставить на самый конец. Обладая информацией о конкурентах и портретах целевой аудитории, Вы сможете обдумано выбрать название группы или аккаунта, заполнить информацию, продумать дополнительные элементы оформления, виджеты.
Но есть нюанс – нужно делать все в меру: если вы увешаете страницу виджетами, пользователю будет сложно ориентироваться. Он не сможет понять, чего именно Вы от него хотите, и с меньшей вероятностью совершите целевое действие. У каждого элемента в оформлении должна быть мишень.
Разберитесь с аналитикой
Последний пункт в нашем списке, но не последний по значимости. При разработке стратегии вы ставили KPI себе или исполнителю – конкретные цифры, с помощью которых можно будет понять, что это идет по плану, а что – нет.
Конечно, в каждой социальной сети есть встроенная статистика. Можно отслеживать прирост подписчиков, их активность и вовлеченность, анализировать целевую аудиторию. Однако если вы ставите KPI по трафику на сайт, лидам, продажам, этого может быть недостаточно.
Когда вы ведете людей с таргетированной рекламы на посадочные страницы на сайте, настроили цели и установили пиксели, рекламные кабинеты покажут цифры по лидам и конверсии. Если все продажи ведутся в социальных сетях, анализировать данные можно в «родной» статистике.
С более сложной воронкой, когда Вы сначала подписываете людей на группу или учетную запись, затем греете и ведете на сайт, так не получится. Нужны посторонние инструменты – услуги аналитики социальных сетей или визуализации данных.
Например, в Google Data Studio можно свести данные из социальных сетей через DataFan, системы вебаналитики и CRM через родные гуглевские или посторонние коннекторы. Тогда Вам удастся рассчитать показатели и построить графики, на которых будут видны цифры по лидам, продажам, прибыли. Вы сможете проследить достижения KPI, а главное – понять, как масштабировать результат или исправить ситуацию, если KPI не выполняются.
Мы можем сказать с полной уверенностью, что проделав всю эту тщательную подготовительную работу, Вы с большой вероятностью получите от SMM ожидаемый и прогнозируемый результат, чем если бы Вы делали все наугад.
Конечно, продвижение в социальных сетях может принести какой-то результат и без воронки продаж или матрицы контента. Но с ними Вам удастся сэкономить время и двигаться по четкому плану, а не бродить вслепую.
