Связаться
Украина, Киев, проспект Лобановского, 42, оф, 402
info@alphaepic.agency
T.: +38 095 102 12 20

Сколько стоит ваш бренд?

Існує кілька моделей визначення вартості бренду, у цій статті ми розглянемо деякі з них. Для кого буде цікава та корисна дана стаття? В першу чергу для тих, хто планує вигідно продати свою компанію, або для тих, хто хоче оцінити обсяг капіталу свого бренду.

Як приклад, можна взяти модель, яку розробило агентство Young & Rubicam – Brand Asset Valuator (BAV). За допомогою неї можна описати місце розташування на ринку будь-якої компанії, оскільки модель не орієнтується на товарну категорію бренду, країну виробника та вік організації.

BAV орієнтується на такі чотири критерії, або так звані опори бренду:

  • Диференціація – відмінні риси бренду, завдяки яким споживач вибирає саме цю компанію. Цей показник вимірюється унікальністю обіцянок бренду, які втілюються у життя.
  • Значення – як споживач сприймає бренд і наскільки компанія здатна задовольнити запити своєї цільової аудиторії. Значущість оцінюється за моделлю 4Р і є індикатором проникнення компанії ринку.
  • Повага – це репутація компанії на ринку та рівень лояльності покупців. Цей критерій показує наскільки обіцянки дані брендом реалізуються і він напряму стосується, зокрема, якості продукції та популярності.
  • Знання – це глибина розуміння споживачами самого бренду та їхній власний досвід спілкування з ним.

Показники за даними критеріями можна виявити методом досліджень споживачів, а результати накласти на чотиривимірну модель, яка відбиває рівень розвитку бренду – його силу та масштаб. Силу бренду можна визначити на підставі отриманих даних щодо диференціації та значущості, а масштаб – за показниками поваги та знання.

Таким чином, у моделі Brand Asset Valuator виділяється чотири базові варіанти розташування компанії на ринку:

  • Новий бренд або завершальний життєвий цикл – до цієї категорії відносяться компанії, які тільки недавно вийшли на ринок, або бренди в кінці свого життєвого шляху. У цьому випадку всі чотири критерії знаходяться на низькому рівні.
  • Нереалізований потенціал — до цієї категорії відносяться бренди з чітко сформованими унікальними відмінними особливостями (інноваційні), що вже завоювали значущість у цільовій аудиторії, але ще поки не досягли високого рівня поваги та знання.
  • Лідерство – до цієї категорії відносяться бренди із високими значеннями за всіма чотирма критеріями.
  • Потужний потенціал — до цієї категорії відносяться бренди, що починають втрачати свою унікальність та значущість на ринку, але мають високий рівень поваги та знання.

Схематично модель Brand Asset Valuator можна зобразити так:

Скільки коштує Ваш бренд?

Brand Asset Valuator відповідає моделі життєвого циклу компанії:
  • організація виходить з новим унікальним продуктом на ринок,
  • займає провідні позиції,
  • з’являються конкуренти, які виробляють аналогічні товари або товари-замінники,
  • організація поступово згасає.

Можна навести приклад і взяти виробників пейджерів. Це ціла галузь, яка пройшла повний життєвий цикл: від злету масової популярності до повного згасання. Це насамперед пов’язано з появою перших мобільних телефонів.

Також, для оцінки капіталу бренду не менш важливою є модель Аакера. В ній показується, що вартість бренду визначається як сукупність п’яти типів марочних активів та пасивів, які збільшують або зменшують вартість товару для компанії або цінність цього товару для споживачів:

  • лояльність торгової марки,
  • поінформованість про неї,
  • сприйнята якість
  • суб’єктивна оцінка споживачів,
  • марочні асоціації та інші активи: патенти, канали розподілу та інше.

Окрім цього, Аакер виділив особливу важливість концепції індивідуальності бренду — унікальний набір асоціацій у споживачів, який зображає суть бренду та його обіцянку. Фактично, це критерій диференціації моделі Brand Asset Valuator.

За Аакером, індивідуальність бренду складається з дванадцяти параметрів, які об’єднані в чотири групи:
  • бренд як товар (суть товару, його властивості, якість/цінність, сфера застосування, користувачі, країна-виробник);
  • бренд як організація (характеристики організації, місцева/міжнародна);
  • бренд як особистість (характер бренду, взаємини бренду та споживача);
  • бренд як символ (візуальні образи/метафори та традиції бренду).

Аакер вважав, що індивідуальність бренду може бути кореневою та розширеною.

Коренева індивідуальність – головна, незмінна сутність бренду, яка з більшою ймовірністю залишиться постійною при виході на нові ринки.

Розширена індивідуальність включає різні елементи, організовані групи.

Окрім описаних вище моделей, існує ще цілий ряд методик, що широко застосовуються при оцінці капіталу бренду. З тих, що на слуху – Interbrand і Brand Finance, NeedScope, BrandZ, Brand Value Creator.

Наші спеціалісти сходяться на думці, що немає єдиної універсальної моделі оцінки капіталу бренду. Цей процес не можна визначити простими математичними діями або зведенням дебету з кредитом. Бренд, в який вклали один мільйон «живих» гривень, може коштувати значно дорожче, ніж бренд, в який вклали один мільйон доларів.

Author avatar
Дмитрий

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.